机上购物和朋友圈营销背后的原理：社交属性决定我们爱跟风

斯坦福大学商学院教授加德特的研究表明，在同一个航班上，如果我们看到邻座购买了什么东西，自己也产生购物欲望的可能性就会随之增加30%。更重要的是，这种“社交影响”也适用于“朋友圈”，以及不同行业的营销策略。

在飞机上，如果你旁边的乘客买了一袋零食或一部电影，你是否也会受其影响，买点什么东西呢？

斯坦福大学商学院教授佩德罗•M•加德特表示，这种影响确实存在。他对所谓的社交效应（即我们的行为会受到其他人行为的影响）进行了一番研究，并且选择飞机行驶过程中的商品购买行为作为他的研究案例。

加德特表示，我们的朋友和同伴对我们购买什么以及何时购买会产生重要影响，但营销商和广告商对于这种影响的程度仍知之甚少。他的最新研究发现，如果我们看到邻座的人做出购买行为，我们自己也购物的可能性就会随之增长30%，而且这种相关性并非仅仅限于机舱，也适用于不同行业的营销策略。

加德特之所以选择飞机作为研究背景，是因为这是一个受限环境，其中有各种可供销售的商品，并且有大量有记录的交易信息。机舱内的销售属于航空公司的“副业”，但在全球范围内，这项收入一直在大幅增长。1995年至2013年，美国航空公司副业收入（如食品、饮料和机上娱乐等）的年均增速高达26.5%，是同期航空公司总体利润增长率的五倍以上。加德特研究了一家美国大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的购买数据。研究对象包括约257,000名乘客，这些乘客共进行了65,525次购物，平均每个航班33次。由于这些交易均通过信用卡支付，加德特可以掌握所有交易的准确信息，包括购买者的航班班次、座位编号、所购商品和购买时间。

为了衡量一位乘客的购买行为对其他乘客的影响，加德特设计了一个准实验。他按照座位的类型，如靠近过道、靠近窗户或坐在中间，将同类座位的乘客按照一前一后进行配对。他假设配对乘客完全类似，因为他们坐在彼此附近，座位类型相同，乘坐的是同一航班的经济舱。其中一位乘客为试验组，这意味着他或她观察到邻座乘客的购买行为。另外一位乘客为对照组，坐在靠前一排的同类座位，但并未观察到他人的购买行为。

既然两个陌生人可以对彼此产生这样的影响，加德特很好奇两个好朋友之间又会如何？由于同质性的存在，他推断朋友可能有相同的品位。所谓同质性是指人们愿意和自己相似的人交往的倾向。为了进行测试，他分析了使用同一预定号码一起出行的人们的行为，假设他们相互认识。他发现，如果一位乘客的邻座买了东西，而且他们恰好认识，那么这位乘客购物的可能性会增加一倍。加德特表示：“这可能是由于他们有着相同的品位，或者他们对彼此产生了影响。”

这些研究结果不仅证明人们会关注他们的朋友们购买了什么东西，还有一点同样重要：如果没有看到其他人购物，一名乘客就已经购买了某件商品。这意味着，相较于还没有购物的乘客，这位乘客对社交影响更加敏感。加德特说道：“尽管他们已经买了一些食物或看过一部电影，他们还是比那些在社交影响下才购买的乘客更容易受到社交影响。人们购买一件商品的时候，不仅在表明他们喜欢这件商品或体验，他们在告诉你，他们对推销和社交影响更加敏感。这是之前未被发现的一种现象。”

加德特的研究结果对营销商有着重要意义。他们一直在寻找信息，以判断消费者如何受到朋友以及朋友推荐的产品与服务的影响。这将进一步推动数字广告行业转向社交图谱。在新的数字广告模式中，公司利用消费者的社交网络联系人开展营销。加德特表示：“这将影响到营销公司的切身利益，因为他们一直在努力寻找接近消费者的最佳途径。”

而这条最佳的途径可能就是通过消费者的同龄群体。例如，如果一家公司销售自行车，而你恰好从这家公司买了一辆昂贵的自行车，他们就会知道你对骑行感兴趣，而你的朋友们也可能有同样的兴趣。加德特表示，这便是社会属性定向的效果所在。正如他在飞机内进行的研究所示，我们的同伴会对我们是否购买和购买什么商品产生重要的影响。

加德特说，下一步是研究公司如何利用社交效应。他问道：“现在，我们知道人们容易被社交影响左右。我已经记录下了这些对各大公司极具价值的特征，但他们该如何利用这些特点呢？”例如，航空公司可以奖励那些在飞行过程中购物的乘客，比如，在乘客下一次乘坐航班之前或在其购物之后发放抵用券。加德特表示：“执行是截然不同的另外一个领域，我们对此也知之甚少。不过这肯定会是一个非常有趣的问题。”（财富中文网）

    本文作者佩德罗•M•加德特是斯坦福大学商学院市场营销助理教授。《了解机舱内的社交效应：特点与管理心得》一文将在最新一期的《市场营销研究》杂志发表。

译者：刘进龙/汪皓