消费者对广告信息知觉的心理学分析

消费者对广告信息知觉与一般的信息知觉有所不同，因为消费者对广告所形成的知觉是经过广告人精心策划的，即要在有限的时间、有限的版面内提供的有限的信息中，让消费者头脑中形成广告人所期望的对其所传播的广告商品的整体印象。从一定意义上说，消费者对广告信息知觉就是一场心理学的知觉试验，能否使这个试验得到预期的效果，取决于广告主对广告信息知觉规律的掌握。以下是常用的影响广告信息知觉的心理学分析方法。

一、词的语义差别作用分析广告信息知觉

心理学研究发现，大部分词的含义可以用三个基本向量来表示，一是评价（性质）向量（好(正)—坏（负））；二是潜能（强度）向量（强—弱）；三是活动（卷入）向量（主动（高）—被动（低））。基于这一原理企业品牌名称或商品名称除了要醒目、易理解、易记忆外，还要让人有好感。如“BIGJONE”啤酒在确定品牌名称时，就考虑到“BIG”一词能给人味道丰富、酒劲大、用大杯装的感觉，这一设想，在广告推出后的消费者的调查中得到了证实。

二、价格与质量关系暗示影响广告信息知觉

虽然价格与质量并没有必然联系，但当消费者无法确切获知商品质量时，常把价格的高低作为判断质量优劣的重要标准。消费者一般会认为同类商品中，价格越高者质量就越优。如一个卖裤子的商人，卖一种28元一条的裤子，总也卖不出去，一气之下涨价到280元，反而很快被抢购完，卖完后还有人不断来问：“那种280块一条的裤子还有吗？”。这个案例说明虽然不能说价格越高越好卖，但要在消费者能接受的范围之内，高价会让消费者感到质量一定更好。这一现象也是形成产品知觉质量的原因。

同样店铺形象与所售商品质量之间，同价格与质量一样，不同档次的店铺，可能销售的是同一质量的商品。但店铺形象却对商品形象有重要影响，如大商店、名牌商店经营的产品质量更可靠。利用人们的这种知觉特征，在做商店广告时，应当强调商店的装修、店员的服务气质和水平、商品的价格范围（高档还是低档）、对来店购物的顾客的承诺等有利于形成商店总体印象的信息，以使消费者知道这是一个什么样的商店。

三、社会知觉图式影响广告信息知觉

社会知觉图式是人们在社会生活中形成的对某一类社会现象认识模式。人们对品牌的选择，反映了人们对自己在社会中形象、地位的认知和追求，这从人们对服装、汽车品牌等的选择中可以看出。如某一阶层或职业中的人，抽什么牌子的烟，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西装、腰带、皮鞋，开什么牌子的汽车，这就形成了关于这一阶层或职业的人是什么形象的社会图式。广告宣传可以利用人们对各种图式的知觉，也可以自己创造某种图式，来推销商品。例如那些对啤酒的口味还没有什么经验的年轻人，在选择啤酒品牌时主要受时尚、流行的影响，JONESMITH啤酒公司利用这一特点，制造和渲染新品牌BIGJONE啤酒的男人气质，成功地扩大了这种品牌的啤酒在年轻人中的销量。

四、过分概括倾向影响广告信息知觉

过分概括指人们有一种从个别事件中概括总体的倾向。因为个别事例比统计数字具体、生动，人们对个别事例相信的程度甚至超过统计数字。在生活中，我们经常能见到这样的例子。例如，报纸上说，吸烟危害健康，马上就会有人反驳说，某某人吸烟非常多，却比不吸烟的人还健康。又如，在昏暗的光线下读书容易近视，就会有人说，他自己从小就在路灯下读书，并没有近视等等。研究表明，即使是受过统计训练的人，虽能比一般人表现稍好，也仍然不能避免过分概括的倾向。如用顾客来信的方式做广告宣传就是对这种倾向的利用。在报纸上我们常可看到这样的读者来信称××东西给了我第二次生命等。其实××东西可能确实救了他，但不等于能救每个人。但由于人们存在着过分概括倾向，使这种广告仍然是有效的。

作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向：消费者心理与品牌管理