如何打造出一个品牌

先回答一个问题，什么是品牌？大家都知道的就是品牌。那么另外一个问题，大家都知道，但是都不购买，这样的品牌有价值吗？答案是没有的。市面上有太多这样叫好不叫座的产品了，在宣传推广这块咋咋呼呼很热闹，一看销量只有个位数，老板心里有多苦，大家知道吗？

为什么会出现这种情况呢？通过这几年在互联网、传统行业的产品运营推广，以及和各式各样的老板、负责人打交道，我发现他们都有一个思维误区，认为产品的销量转化是实时的，即广告当天投放，当天就会有购买转化，销量就会起来，打造品牌也是如此。

这个思维不能说完全错误，因为效果广告的确是这样的，即投即有效果，尤其是手游、APP、黑五类产品，很适合投放效果广告。但是效果广告有个最大的问题是不可能打造出品牌的，所以当我看到最近有个代餐产品疯狂投放朋友圈广告时，我都惊呆了，这是完全不拿金主爸爸的钱当钱呐。

为什么会得出上面这个结论，是因为品牌的打造需要经历三个阶段：知名度、认知度和忠诚度。三个阶段可以通过全覆盖式广告投放缩短周期，但绝不能跳过。接下来详细跟大家讲下这三个度，了解了这三个度，你就知道为什么自己一直做不出品牌了。

第一阶段：知名度

知名度指的是有多少人看过咱们的牌子。这个就是我们日常工作中的产品推广了，我们做的达人种草、灯箱广告、信息流广告等无一不是为了让更多的人知道我们的牌子。那些有金主爸爸投资的企业，在公司没有盈利的情况下，疯狂的砸广告，目的是想刷爆用户眼球，打造出一个品牌出来。

如果公司预算充足，通过集火式的阶段式广告投放，是可以带来一些效果的。如果公司预算不足，只能做一两次广告投放，还期望做出一个品牌出来，就有点难了。拿达人种草来讲，我做快消品产品投放时，一开始投放了几十个达人，并没有带来明显的转化。

一度怀疑这条路是不是走不通，后来又继续投了几十个，大概投放一百多个达人时，淘宝的站外流量逐渐的起来了，要知道后面投放的几十个，也并没有产生爆文，为什么效果突然好了呢？这其实是量变到质变的过程。

对这点的理解还是我最近在推自己出的新书《全栈运营高手》时悟出来的。新书出版，那肯定要奋力推一波，去做一波销量的。立刻在朋友圈、微头条等入口发了软性广告，也的确带来了销量，大约成交了50本的样子。要知道我微信上可是有接近5000人的，只卖出50本，是低于预期的，如果按照百分之一的成交率，那也能卖出500本才对。

当时得出的结论是，纸质书的市场确实不行了，大家都去看电子书了，对纸质书的需求减弱了。后面发朋友圈的时候，也并没有刻意去打广告了，只是偶尔喊一下：卖书啦！卖书啦！让我吃惊的是，每喊一次，总会有几个人过来咨询，最后下单。

我还专门留意过，这些人一开始是知道这本书的，之前并没有下单，而是在多次刷到我的推荐（广告）时，才犹犹豫豫的下单了。靠着这种重复刷屏带来的销量远远超出了第一波订单，由于是切身经历了面向固定的一小波用户，从知道到认知，到成交的整个过程，感受颇深，然后就明白了一个道理。

那种初次看到广告就下单的用户，有吗？有的，每个人的性格不一样，有的人性格豪爽，看到就买是存在的。但是多吗？真的不多。大多数人的购买习惯是需要多次调研，反复揣摩后，才决定是否要购买的。有的人在购买前，还专门找我要去了书的目录，以判断是否有购买的必要。看到没，每个人的决策路径是不一样的。

而很多老板却错误的认为所有用户都是前者，看到就买，不买就不是目标用户。以这样的思路去做广告投放，做品牌，难度陡然提升，真的是捡了芝麻，丢了西瓜。

第二阶段：认知度

为什么持续刷屏后的销量要远远大于第一波，是因为通过刷屏，产品对用户的知名度，渐渐的转变成了认知度。认知度指的是用户对产品的了解，有别于知名度。知名度只是用户听说了你这个东西，而认知度是用户不仅听说了，还很清楚知道你这个产品有哪些特点，是不是自己需要的。

继续拿我卖书来举例，书出来我还在三个运营群推了一波，同朋友圈的发的广告一样，大家头一次刷到这本书时，也有几个人下单购买了，而其他人更多的是在观望，观望什么呢？我要不要买，这本书到底值不值60块钱。这个心理过程也是后来发现的，后知后觉的我真的是错过了好多。

秉着运营人爱折腾的习惯，我当时还做了两个好玩的表情包，以这本书为背景，加了“好好学习，天天看书”和“我可是读书人”这两个字样。一开始做这个东西，纯粹是为了好玩，现在谁还没有几个自己的表情包呢？

当这个表情包经常在群里出现时，出人意料的是竟然有小伙伴私信我要买书了，他是这样说的：“看到很多人都买了，我也想买一本看看。”潜台词是什么意思呢？我对这个产品已经很了解了，是可以下单的了。

所以，大家一定要好好的理解上面提到的案例，一个品牌的诞生，绝对不是一次性曝光就能带来的，而是持续不断的刷屏，进入用户心智，才有机会做出品牌。当时我在小红书推快消品，后面推了更多达人才带来了效果，本质上类似于我多次在朋友圈刷屏，在同一个用户眼前多次露脸，从而带来的更多的成交。

以前投放效果广告时，也有过这样的疑问，第一次展示，用户不点击，第二次展示，还是不点击，要知道效果广告用户不点击是不扣费的，从ROI角度来看，这样是不划算的，用户不点，没有获客，是没有收益的。但是从品牌打造角度来看，这是赚大了的节奏。

只要是目标用户，哪怕前几次刷到广告，用户不下单，多次刷到时，用户就开始琢磨了，这个产品功能到底怎样，有多少人用了，我用合不合适？这些问题如果用户有了答案，恭喜各位，用户对咱家产品就有认知度了，有了认知度，离打造一个品牌的距离就更近了一步。

第三阶段：忠诚度

我喝牛奶只喝伊利的，我吃泡面只吃康师傅，我买鞋子只穿阿迪的等等，这是什么呢？这就是用户对产品的忠诚度，一旦有了忠诚度，那么这个品牌就出来了。

我觉得想获得用户对自家产品的忠诚度，是每个老板的毕生夙愿。先反问一个问题，一天到晚想让用户忠诚于自家产品，有没有为用户想过，怎么提供更好的产品和服务来满足用户需求呢？没有想过这点，就不要妄想品牌忠诚度了，因为忠诚是相互的。

市面上但凡是有用户忠诚度的品牌，哪个不是研发产品的高手，比如苹果手机。拿我来举例，为什么会一直选择喝伊利的牛奶，就是因为当时的牛奶事件，它没有上榜，安全、放心，让我对其一直不离不弃。

培养用户的忠诚度，要和用户建立连接，现在的私域流量就是一个很好的玩法，商家和用户之间能够无畅的沟通，不像过去，产品卖出去，用户想反馈的建议，连门都找不到。现在有的商家甚至在产品没上市前，就给到用户去做评测了。

要说这样的商家还是挺鸡贼的，别人是有了知名度、认知度后才有了忠诚度。他们倒好，一上来就先搞忠诚度，这样的产品一推向市场就是所向披靡。有个网红咖啡就是这样做的，产品上市后，自己不需要太多推广，这些已经有了忠诚度的达人会自发的对产品进行种草，结果很快这个牌子就起来了。直到现在，人家还跟用户玩的很嗨，忠诚度越玩越深，品牌自然是越来越稳固。